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CHAPTER 04（第2页）

每个活动策划之初都有其相应的目的和指标，移动互联网的活动要么是为了推广品牌吸引新用户，要么是为了增加用户活跃度及增加销售额。

比如，摩拜单车和ofo单车“激战正酣”

时，双方在同一时间分别推出“免费骑行”

和“充值100返100或110”

的活动，目的就是争夺新用户，扩大自己的市场份额；支付宝的“集五福”

活动，更多的是为了在春节时阻击微信红包的渗透，目的是巩固固有用户，同时发展新用户。

所有的活动内容和形式都必须为活动目的服务，不能走偏。

2.策划活动必须明确活动的对象

策划活动时必须考虑好活动上线后哪些用户会参与，他们有什么特征。

确定活动目标用户的特点，主要是为了能够根据用户画像，设计出更合理的活动形式，以及活动后期的宣传预热及推广渠道的选择等。

只有选择了与用户画像相匹配的渠道，才能更好地为活动宣传造势。

活动对象相关的属性包括用户的性别、年龄、学历、地域、消费水平等，精准的人群定位能够使活动价值最大化。

比如，前阵子朋友圈很火的面容整蛊软件，大家都将自己被整蛊后的形象分享到朋友圈，这种活动的对象很明确，基本是针对年轻人。

3.切入用户需求点的活动更容易被“引爆”

活动策划得再好，如果没有传播，那么效果可想而知。

用户传播活动的原因很简单，即自己觉得有意思或对自己和别人都有好处。

策划活动时，一定要抓住用户的痛点，从痛点切入设计活动，都会比较容易使用户产生共鸣。

实话实说，以目前互联网和移动互联网的发展速度，用户每天接收到的信息量巨大，要从纷繁的信息中挑选出自己关注的信息已不太容易，更何况是要挑选自己关注的活动，成本之高可想而知。

所以在策划活动时，活动形式的选择很重要，要寻找目标对象更喜欢的活动形式和活动传播载体，这样容易收到更好的效果。

4.1.3活动上线只是一半的工作

策划好活动后，就是上线推广了。

在推广之前先发给自己身边的朋友测试一下，看看用户对于活动是否都能完全理解，是否有意愿参与，根据用户的反馈进行调整后再正式上线。

上线后要用各种方式让你的新老用户得知产品的活动，包括产品内的消息、推送、短信、电子邮件等。

如果有预算，可以在各类媒体及其他渠道里购买一些广告位将活动消息传达给用户。

很多年轻的做活动运营的同学都以为好不容易将活动策划上线了，基本上就大功告成了。

实际上，活动上线仅仅只完成了一半的工作！

大部分情况下一个活动要进行1天以上，有的甚至要进行1个月，如果只是将活动推出了就完事，那么数据就会很惨淡。

通常，线上活动的整个轨迹为“活动策划—活动开发—活动测试—活动预热—活动上线—活动高潮—活动收尾—活动返场”

，如图4—4所示。

当然，活动上线前，还必须有严格的测试环节。

大部分经验不多的做活动运营的同学，都会以为活动上线后活动就完成了，其实还有很多后续工作。

图4—4线上活动轨迹

活动的每个阶段都会有一个时间周期，这个周期通常为2—7天，一般情况下，需要根据活动上一个阶段的数据和用户反馈，及时地对马上要开始的下一个阶段进行调整，这样才能使活动的效果更加理想。

活动预热更多的是对将进行的活动进行一些铺垫和宣传，让用户关注和收藏活动；活动上线是指活动正式开始，此时开始各渠道推广；活动高潮指的是整个活动中最火爆、最集中的那个时间点，如淘宝“双11”

活动仅11月11日当天；活动收尾通常是指活动结束后的总结和分析；活动返场是指在活动结束后的一个阶段中通常数据量会下降，所以利用一些类似的活动上线对数据进行补足。

举个例子，京东每年的“6·18”

活动，是京东与淘宝“双11”

相抗衡的一个电商活动，如图4—5所示。

截至2017年6月18日24点，“6·18”

全民年中购物节的累积下单金额为1199亿元人民币，与淘宝“双11”

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